El Blog de Mariano Guzmán (Marketing)

M. guzmán120Sales& Marketing Manager en Controltécnica Instrumentación Científica

Director Comercial y Biólogo con más de 20 años de experiencia en Ventas y Marketing de productos científicos, tanto en B2B como B2C, en diferentes compañías de los mercados Biología Molecular, Analítica y General Supplies, de España y Portugal

Os presento un whitepaper sobre el estado de desarrollo de nuestro sector en el uso de herramientas digitales.

Echadle un vistazo a la infografía a continuación, y si os interesa os la descargáis en pdf o la podéis visualizar en el enlace que veis en la base

Centrales de Compra
Centrales de Compra

Según cuentan en los años 60 dos empresas señeras del sector, ALBUS y Aicimburu se ponían de acuerdo para fletar un camión que viajaba a Alemania, cargaba instrumentación de laboratorio, y volvía a España para repartir equipos durante un mes por varias localidades de la geografía nacional.

En España la comunidad digital es cada vez más participativa, pero en general los españoles somos muy voyeur, muy de ver lo que otros dicen, pero poco de decir nuestra opinión. Por eso es muy muy dificil encontrar foros de cualquier tipo, bien sea blogs, comunidades o webs donde la gente se exprese libremente sobre productos, servicios o precios de laboratorio. Por otra parte, poca gente deja comentarios a las entradas de cada blog, lo cual tampoco ayuda a la escucha activa, que es lo que nosotros, las marcas, o los importadores queremos seguir.

En definitiva, el 99% de los sitios que analizo a continuación son anglosajones.

Raro es el portal de cualquier empresa de nuestro sector que no tenga Conectores Sociales en su margen superior derecho.(me refiero a los iconos para entrar directamente a las Redes Sociales desde nuestra web).

Sin embargo, qué poco uso tienen...ese es mi feeling al respecto.


3D-Printed Lab Equipment Stretches Research Budgets | Lab Manager.

Éste artículo, publicado en Lab Manager puede ser uno mas, pero es el primero que leo que envía un mensaje tan claro al mercado del laboratorio sobre las Impresoras 3D.

Últimamente se ha extendido una nueva palabreja en Marketing llamada Customer Journey, el conjunto de experiencias de cliente que tiene el usuario en todo su ciclo de vida, desde que tiene el primer conocimiento de nuestra Empresa/Producto/servicio, decide que ha de adquirir un bien de laboratorio cierra la compra, se fideliza y nos recomienda.

Hoy me quiero centrar en la primera parte de este recorrido, que es la Búsqueda de Información y toma de decisión y os quería comentar algunas evidencias de nuestro mercado actual.

El último año de bonanza en nuestro sector fue en el que Fisher Scientific entró en España, fusionando sus dos primeras empresas, Afora y Bioblock. 2008 ya comenzó  complicado, y así ha seguido hasta el día de hoy

Quizás las empresas más dañadas por la crisis hayan sido las de “chatarra”, las que venden sólo instrumentos. De ahí que  una de las tendencias de nuestros amigos del sector haya sido “vamos a buscar fungible”

Sería el año 1994 cuando un laboratorio me envió una micropipeta porque la quería con un certificado de calibración trazable a ENAC. La envié al INTA, y tardó lo suyo. Cuando la devolví al cliente, éste me quería matar. El certificado era correcto, pero mi cliente se quejaba de que los datos del certificado probaban que la micropipeta estaba descalibrada. Es decir, que las tolerancias registradas en el certificado excedían lo que indicaba el manual de la propia micropipeta, con lo cual Certificado caro, bonito, y trazable sí que tenía, pero sólo demostraba que tenía que enviarla a reparar.

¿Qué había pasado? Pues que no me pidió verificarla, y luego arreglarla. Sólo le interesaba el dichoso certificado. Casos como este siembran la casuística de nuestra relación con los clientes cuando se trata del espinoso tema de las calibraciones. El caso concreto de la micropipeta cuyo usuario sólo quiere certificar, sin importarle si está dentro de especifaciones, se me ha dado multiples veces en mi vida profesional.

LabSynapse es la primera empresa de nuestro sector que veo publicitada tan claramente como “El primer Marketplace del laboratorio”. Es una empresa de origen brasileño, actualmente afincada en Londres que ofrece la posiblidad al investigador de buscarle la mejor cotización para cualquier artículo, especialmente bioreactivos, plasmidos, antibióticos, etc. No conocemos si desde España alguien está usando sus servicios

Orientación a las ventas... nos piden a los comerciales en todas las Job Description de las empresas de búsqueda de personal. Y quién no tiene orientación a la venta, o a objetivos digo yo.... Sin embargo no es algo tan obvio, todos conocemos empresas, sobre todo fabricantes donde la orientación fundamental es "a producto", y cada vez más orientación a cliente (el tan famoso actual "customer centric").

Sin embargo empresas como Fisher o VWR manifiestan una profunda orientación hacia el catálogo. El catálogo en estas empresas no es tan sólo una herramienta más de la venta. Hay toda una estrategia en cómo se diseña, y qué incluye el catálogo.

Éstas dos empresas, al igual que Thomas Scientific, Cole Parmer, Carl Roth o Dd Biolab (Domnick Hunter) son lo que como conocemos como Catalogue Vendors, o One Stop Shops. Algunas lo consiguen mejor que otros, pero globalmente podríamos definir que el propósito de estos negocios consiste en ser proveedores globales, hipermercados del laboratorio. Y esto es muy razonable para tecnologías del último punto de la rueda de la comoditización de los canales que sirve como imágen de este post.

Cuando vendes productos genéricos de laboratorio, como balanzas, incubadores de CO2, o plástico de cultivo celular, espectrofotómetros o cabinas climáticas, que no requieren un gran expertise, el canal adecuado es el catálogo. Lo mismo le ocurrirá a Nexpresso cuando deje de ser un producto Premium, o lo mismo le ocurrió al q-PCR, uno de las categrías que más rápidamente he conocido que se haya convertido en un genérico.

¿Cuántos años de garantía dice que le tengo que regalar…?

Es lamentable, pero todos hemos ido regalando más y más años de garantía a nuestros clientes en los útltimos años para no ser rechazados.

El pistoletazo de salida fue la Ley General de Protección de los Consumidores de 2007, que realmente era la transposición de una ley de la Unión Europea, por la que se extendía la garantía a dos años para los productos de consumo.